Средний чек — одна из первых цифр, на которую смотрит владелец кафе, и одна из самых обманчивых. Его легко поднять: заставить официантов предлагать десерт каждому столу, убрать из меню дешёвые позиции, поднять цены. Через месяц чек вырос, а гостей стало меньше, и выручка осталась на месте или упала.

Рост чека имеет смысл, только если гость уходит довольным и возвращается. Всё, что ниже, — про такие способы.

Откуда вообще берётся чек

Средний чек складывается из двух вещей: сколько позиций заказывает гость и сколько стоит каждая. Поднять можно и то, и другое. Но гость охотнее добавляет позицию, чем платит больше за ту же самую, поэтому первое обычно работает мягче.

Типичные «недобранные» позиции в кафе — напиток к еде, десерт, закуска на стол для компании, соус или добавка к основному блюду, кофе после ужина. Гость часто не отказывается от них, а просто не думает о них в момент заказа.

Меню, которое подсказывает само

Хорошо устроенное меню увеличивает чек без участия официанта. Несколько приёмов, которые работают почти везде:

  • рядом с основным блюдом указаны подходящие добавки: «к стейку — соус перечный или грибной»;
  • у напитков есть объёмы, и большой стоит ненамного дороже малого;
  • закуски для компании обозначены именно так: «сет на четверых», «на стол»;
  • у десертов есть фото, а раздел не спрятан в самом конце.

Отдельная сила у фотографий. Гость, который видит аппетитный десерт, заказывает его заметно чаще, чем тот, кто читает строчку «чизкейк, 120 г». В электронном меню фото можно поставить к любой позиции, и именно к десертам и напиткам они окупаются быстрее всего.

Комплекты и сеты

Комплект — это готовое решение для гостя, которому не хочется собирать заказ самому. Суп, горячее и напиток за фиксированную цену. Завтрак с кофе. Пицца, салат и лимонад на двоих. Цена комплекта обычно чуть ниже суммы позиций, но средний чек гостя, взявшего комплект, выше, чем у того, кто взял бы одно горячее.

Комплект должен иметь смысл для гостя. Комплект из позиций, которые никто не заказывает вместе, выглядит как попытка избавиться от остатков. Хороший комплект складывается из того, что гости и так часто берут вместе, — это видно по чекам.

Когда предлагать

Одна и та же фраза официанта работает по-разному в зависимости от момента. Десерт, предложенный в момент заказа горячего, почти всегда получает отказ: гость ещё не знает, наестся ли. Десерт, предложенный, когда тарелки убраны и гость расслабился, заказывают гораздо охотнее.

Напиток лучше предлагать сразу, как гость сел. Закуску для компании — пока выбирают основное. Кофе — вместе с десертом или вместо него. Добавку к блюду — в момент заказа этого блюда: «к пасте можно добавить креветки».

Официанту не нужен скрипт на десять фраз. Нужно понимание, что предложить в какой момент, и одна живая фраза вместо заученной. «Сегодня очень удался медовик» работает лучше, чем «Не желаете ли десерт?».

Что раздражает

Допродажа превращается в навязчивость, когда её слишком много или она не к месту. Предложить десерт каждому столу — нормально. Предложить второй раз после отказа — уже давление. Спросить «большой или средний?» вместо «какой объём?» — известный приём, но постоянные гости его быстро распознают и начинают чувствовать себя обманутыми.

Особенно раздражают допродажи в спешке. Гость на бизнес-ланче, у которого двадцать минут, не хочет слушать про десерты. Гость, который торопится на поезд, хочет расплатиться. Официант, который это замечает, сохраняет гостя, а не теряет его ради одной позиции.

Электронное меню и чек

Когда гость заказывает сам, через меню на телефоне, у него нет стеснения. Он не боится показаться жадным, заказывая вторую порцию соуса, и не спешит, потому что официант ждёт у стола. Многие заведения замечают, что при самостоятельном заказе гости чаще добавляют мелочи: соусы, добавки, напитки.

Но это работает, только если меню устроено удобно. Если добавки спрятаны, фото нет, а десерты в самом конце длинного списка, гость до них просто не долистает. Подсказки вроде «с этим блюдом часто берут» помогают, если их немного и они к месту.

Цены и «якорь»

Дорогое блюдо в меню работает как ориентир, даже если его почти не заказывают. На фоне стейка за 2500 рублей паста за 700 кажется разумной. Без этого ориентира та же паста может казаться дорогой. Это не значит, что нужно искусственно добавлять дорогие позиции, но и убирать единственную дорогую позицию за то, что её редко берут, не спешите.

Как считать правильно

Смотреть только на средний чек опасно. Рядом нужно держать ещё две цифры: количество чеков и долю повторных гостей, если её можно отследить. Если чек растёт, а количество чеков падает, вы, скорее всего, отпугиваете часть гостей. Если растут оба показателя — всё идёт правильно.

Полезно также смотреть на чек по времени дня и по дням недели. Средний чек в обед и вечером — это разные цифры, и сравнивать их между собой бессмысленно. Работать над ростом лучше отдельно для каждого времени: в обед — через комплекты и напитки, вечером — через закуски на стол и десерты.

Что сделать в первую очередь

Посмотрите на чеки за последний месяц и найдите позиции, которые часто берут вместе. Из них соберите один-два комплекта. Добавьте фото к десертам и напиткам. Договоритесь с официантами об одной фразе для одного момента — например, о десерте после того, как убрали тарелки. Через месяц сравните не только чек, но и количество гостей.