Цены в меню почти всегда отстают от закупки. Поставщик прислал новый прайс, сливки подорожали, аренду подняли с первого числа, а в меню всё те же цифры, что и полгода назад. Владелец тянет, потому что боится услышать от постоянного гостя «у вас опять подорожало». В итоге цены приходится поднимать сразу на двадцать процентов, и вот тогда гость действительно это замечает.

Лучше часто и понемногу

Самая болезненная схема — редкие и большие повышения. Гость, у которого капучино стоил 180, а теперь 220, считает разницу в голове и запоминает её. Если та же сумма набирается за год в три приёма по 10–15 рублей, большинство этого не заметит, а кто заметит — не расстроится.

Для этого нужен ритм. Многие кафе пересматривают цены раз в квартал: садятся с последними накладными, смотрят, что заметно подорожало, и двигают только эти позиции. Раз в квартал — это не правило, а ориентир. Главное, чтобы пересмотр был в календаре, а не случался тогда, когда бухгалтер показала убыток за месяц.

Какие цены гость помнит

Цены в меню неравноценны. Большинство гостей знает наизусть две-три цифры: сколько стоит их обычный кофе, бизнес-ланч, может быть, самое популярное блюдо. Именно по ним они судят о заведении в целом. Остальные сорок позиций они видят раз в месяц и не сравнивают.

Отсюда практическое правило: самые узнаваемые позиции поднимают реже и мягче остальных. Кофе, который берут каждое утро, можно не трогать год, а подорожание заложить в сиропы, альтернативное молоко и выпечку. Бизнес-ланч держать, а новые цены поставить на блюда из основного меню. Это не обман: гость по-прежнему видит все цены и ничего не теряет, просто самая заметная цифра меняется реже.

Узнать, какие позиции «якорные», можно по кассе: всё, что продаётся каждый день и берётся одними и теми же людьми, скорее всего, из этого списка. Можно и проще — спросить бариста или официанта, какие цены гости обсуждают вслух.

С чего начинать

Первыми поднимают позиции, у которых выросла себестоимость, а не те, которые «можно». Звучит очевидно, но на практике часто происходит наоборот: поднимают то, что хорошо продаётся, потому что там больше оборот. Через пару месяцев оказывается, что хит стал заметно дороже соседей по улице, а убыточная паста так и осталась убыточной.

Хорошая последовательность такая:

  • выписать позиции, где продукты подорожали больше чем на 10% с прошлого пересмотра;
  • для каждой посчитать новую себестоимость и сравнить с ценой, при которой блюдо выходит на вашу обычную наценку;
  • отложить «якорные» позиции и посмотреть, можно ли компенсировать их за счёт соседних;
  • проверить, как новые цены смотрятся рядом друг с другом в одном разделе.

Последний пункт часто пропускают. Если в разделе салатов после пересмотра «Цезарь» оказался дороже стейка из курицы, гость это увидит сразу, даже если по себестоимости всё правильно.

Порция, а не цена

Иногда вместо цены меняют порцию: был стакан 400 мл, стал 350, цена прежняя. Или суп наливают чуть меньше. Это самый рискованный способ, потому что постоянный гость его замечает быстрее, чем новую цифру в меню, и чувствует себя обманутым. Если порция меняется, это должно быть видно: указать новый выход в меню, поменять посуду, объяснить на кассе, если спросят.

Другое дело — пересобрать блюдо. Убрать из салата дорогой ингредиент, который никто не ценил, заменить соус, предложить маленькую порцию как отдельную позицию. Гость получает выбор, а не тихо урезанную тарелку.

Округления и цифры

Цены вроде 349 и 499 привычны в рознице, но в кафе они часто выглядят странно, особенно у дорогих блюд. Многие заведения переходят на круглые цены при очередном пересмотре, и это хороший момент: 350 вместо 349 — не повышение, которое кто-то заметит.

Внутри одного раздела полезно держать шаг. Если напитки стоят 190, 210, 230, 250, гостю легко ориентироваться. Если 187, 215, 229, 260, меню выглядит случайным, хотя разница в сумме копеечная.

Как сказать гостям

Объявлять о повышении цен, как правило, не нужно. Табличка «С 1 марта цены изменились» только привлекает внимание к тому, что иначе прошло бы спокойно. Исключение — постоянные гости, которые годами берут одно и то же. Если бариста видит, что человек по привычке положил на стойку ровную сумму, а её уже не хватает, лучше сказать об этом спокойно и сразу, чем заставлять его искать мелочь под взглядом очереди.

Официантам и кассирам нужно знать, что именно поменялось. Вопрос «а почему подорожало?» прозвучит обязательно, и ответ «не знаю» хуже любого другого. Честное «продукты подорожали, мы долго держали» гости обычно принимают.

Электронное меню и старые цены

Отдельная неприятность — расхождение цен. Бумажное меню перепечатали, а на табличке у кассы старые цифры. Или в меню по QR-коду уже новые цены, а в агрегаторе доставки старые. Гость, увидевший две разные цены на одно блюдо, начинает подозревать, что его хотят обмануть, даже если это просто забыли обновить.

Перед днём, с которого действуют новые цены, полезно составить короткий список всех мест, где они указаны: бумажное меню, доска у кассы, электронное меню, сайт, карточка на картах, агрегаторы, кассовая программа. Обновить всё в один вечер и на следующее утро проверить глазами. С электронным меню здесь проще всего: цена меняется в одном месте, и гость сразу видит актуальную, без перепечатки.

Когда повышение не помогает

Бывает, что цены подняли, а выручка не выросла или даже упала. Обычно это значит одно из двух: либо заведение уже было на верхней границе того, что готовы платить его гости, либо проблема была не в ценах, а в структуре меню. Если треть блюд почти не заказывают, их себестоимость размазывается по списаниям, и никакая наценка на хиты этого не покроет.

В такой ситуации лучше остановиться и посмотреть на меню целиком: что продаётся, что списывается, что можно убрать. Повышение цен — инструмент, который работает, когда заведение в целом устроено правильно. Дыры в ассортименте и закупке оно не закрывает.

Когда лучше не трогать цены

Повышать цены перед праздниками и в разгар сезона рискованно: гость приходит с компанией, считает общий чек и сравнивает с прошлым годом. Спокойнее делать это в межсезонье, когда поток ровный и заметить разницу можно по кассе за несколько недель, а не за одни выходные.