Акция в кафе обычно начинается с тревожного вечера: зал пустой, выручка за неделю ниже прошлой, конкурент через дорогу повесил растяжку «минус 20% на всё». Владелец решает ответить тем же. Через месяц зал действительно стал плотнее, а денег на счёте почему-то меньше, чем до акции.

Так происходит не потому, что акции вредны. Просто скидку почти всегда считают от цены блюда, а платит она из совсем другого кармана.

Скидка съедает не цену, а заработок

Возьмём блюдо за 100 рублей с фудкостом 35%. Продукты стоят 35 рублей, после них с тарелки остаётся 65. Из этих 65 рублей кафе платит аренду, зарплату и всё остальное.

Даём скидку 10%. Гость платит 90, продукты по-прежнему стоят 35, остаётся 55. Цена упала на 10%, а то, что кафе зарабатывает после продуктов, упало на 15%. Чтобы заработать столько же, сколько без скидки, нужно продать на 18% больше таких блюд.

Со скидкой 20% картина резче. Остаётся 45 рублей вместо 65, и продавать нужно уже на 44% больше. То есть почти каждый второй гость должен прийти именно из-за акции, иначе она работает в минус.

Посчитайте это для своего меню до того, как повесить объявление. Если фудкост и наценка по разным группам блюд сильно отличаются, результат тоже будет разным: скидка на кофе переносится легко, скидка на стейк почти всегда убыточна.

Кому достаётся скидка

Вторая проблема акции «минус 20% на всё» в том, что её получают и те, кто пришёл бы в любом случае. Постоянный гость, который обедает у вас трижды в неделю, просто начинает платить меньше. Кафе теряет деньги на нём, чтобы привлечь кого-то нового, и новый приходит далеко не всегда.

Поэтому хорошая акция отвечает на вопрос: кого именно она должна привести и в какое время. Если этого ответа нет, это не акция, а распродажа.

Акции, которые обычно окупаются

Скидки на пустые часы. Если с 15 до 17 в зале пусто, а аренда и зарплата всё равно платятся, любая продажа в эти часы почти целиком идёт в плюс. Кофе и десерт по сниженной цене в это время не отнимают выручку у вечера, а создают новую. Главное — чтобы скидка действительно действовала только в эти часы и касса это контролировала.

Комплекты из того, что и так берут вместе. Суп, горячее и напиток по цене чуть ниже суммы. Гость, который взял бы только горячее, добавляет суп, и общий заработок с чека растёт, даже если на каждой позиции он чуть меньше.

Повод вместо скидки. Новое сезонное блюдо, вечер с живой музыкой, дегустация. Никто не получает денег в подарок, но у гостя появляется причина прийти именно на этой неделе.

Подарок вместо процента. Бесплатный десерт на день рождения стоит кафе себестоимость десерта, рублей 60–80, а воспринимается гостем как жест на полную цену меню. Скидка 10% на счёт компании из шести человек обойдётся дороже и запомнится меньше.

Акции, которые чаще проедают деньги

Скидка на всё меню без ограничения по времени. О ней уже сказано выше.

«Второе блюдо в подарок» или «второй кофе бесплатно». По сути это скидка 50% на два блюда, то есть почти весь заработок с них. Работает только на очень дешёвых позициях и в пустые часы.

Постоянные скидки, которые стали нормой. Если акция «бизнес-ланч минус 15%» идёт уже год, это просто новая цена, и гость воспринимает её как обычную. Отменить такую скидку потом труднее, чем поднять цены в обычном порядке.

Купоны на сайтах скидок. Они приводят людей, которые ищут самую низкую цену и уходят к следующему купону. Постоянные гости из них получаются редко.

Скидка через агрегатор доставки. Площадка часто предлагает поучаствовать в своей акции, и заказов действительно становится больше. Но скидка считается от цены, из которой уже вычтена комиссия площадки, и на некоторых блюдах заказ по акции приносит меньше, чем стоят продукты и упаковка. Прежде чем соглашаться, возьмите пять самых частых позиций в доставке и посчитайте, что остаётся с каждой после комиссии, скидки, продуктов и коробки.

Где сообщать об акции

Акция, о которой гость не узнал, не работает. Самые дешёвые и эффективные места:

  • меню, которое гость открывает за столом: если оно электронное, баннер или отдельный раздел с акцией появляется за минуту и убирается так же быстро, без перепечатки. Так устроено, например, QR-меню;
  • доска у входа или табличка на окне, если акция на пустые часы и рассчитана на прохожих;
  • ваш официант, который говорит о ней одной фразой;
  • карточка на картах и районные чаты, где вас читают люди поблизости.

Рекламу в социальных сетях под короткую акцию небольшому кафе обычно запускать невыгодно. Сарафанное радио и соседи дают больше, об этом подробнее в статье про сарафанное радио.

Как понять, сработало ли

Перед запуском запишите три цифры за последние четыре таких же дня недели: выручку, число чеков, средний чек. Если акция на часы с 15 до 17, берите цифры именно за эти часы.

Через две-три недели сравните. Если чеков стало больше, а выручка после вычета скидки и продуктов выросла, акция работает. Если чеков стало больше, а заработок прежний или меньше, вы привлекли людей, которые пришли бы и так, или отдали слишком большую скидку.

У каждой акции должна быть дата окончания, записанная заранее. Её можно продлить, если цифры хорошие. Но акция без срока почти всегда превращается в постоянную скидку, от которой потом трудно отказаться.