Спросите гостей небольшого кафе, как они узнали о заведении, и ответы будут однообразными. «Коллега посоветовал». «Живу рядом». «Проходил мимо». «Друзья привели на день рождения». Реклама в этом списке появляется редко, а если появляется, то чаще всего как «видел в картах, когда искал, где поесть поблизости».

Это не значит, что реклама не нужна. Но для кафе на своём районе главный источник новых гостей — люди, которые уже были, и соседи, которые работают или живут в пешей доступности. С обоими можно работать, и почти без бюджета.

Почему человек советует

Гость советует заведение, когда оно помогает ему решить чужую задачу. Коллега спросил, где нормально пообедать рядом с офисом. Подруга ищет место, где можно спокойно посидеть с ребёнком. Знакомый приезжает в город и хочет попробовать местную кухню. Гость вспоминает кафе, где ему было хорошо, и называет его.

Отсюда простая мысль: заведение, которое понятно описывается одной фразой, советуют чаще. «Там отличные завтраки до двух дня». «Тихо, можно работать с ноутбуком». «Большие порции и недорого». Если гость не может сформулировать, чем кафе хорошо, он скорее назовёт другое место, о котором сказать легче.

Полезно самим ответить на вопрос, какую одну фразу о вас скажет довольный гость. Если ответ размытый, это повод подумать, в чём заведение сильнее соседей, и сделать это заметнее.

Сделать совет лёгким

Когда гость советует кафе, следующий шаг делает его друг: ищет название, смотрит адрес, открывает меню. Если на этом шаге что-то мешает, рекомендация пропадает. Название не находится в картах, потому что написано иначе, чем на вывеске. Меню есть только в бумажном виде. Часы работы на карточке устарели, и друг приходит к закрытой двери.

Проверьте путь со стороны человека, который слышит о вас впервые. Наберите название в поиске и в картах так, как его скажет гость на слух. Посмотрите, что показывается первым, актуальны ли адрес, часы и фото. Откройте меню с телефона. На всё это обычно уходит полчаса, и часто находится что-то, что годами теряло гостей.

Хорошо, когда у меню есть постоянная ссылка, которой удобно поделиться. Гость отправляет её в чат со словами «вот тут вкусно», и друг видит не абстрактное «кафе на Садовой», а конкретные блюда и цены.

Соседи как отдельная аудитория

Люди, которые работают в радиусе пяти минут ходьбы, — самые ценные гости кафе на районе. Они приходят регулярно, в будни, в предсказуемое время. Но многие из них годами не заходят, просто потому что у них сложилась привычка обедать в другом месте или брать еду с собой из дома.

Иногда достаточно просто представиться. Зайти в соседние офисы, салоны, магазины, оставить меню с ссылкой, рассказать про бизнес-ланч и время работы. Это не реклама в привычном смысле, а знакомство, после которого люди хотя бы знают, что рядом есть место, куда можно пойти.

С сотрудниками соседних заведений отношения складываются особые. Продавцы, мастера салонов, администраторы — это люди, у которых спрашивают совета. Клиентка на маникюре интересуется, где рядом можно выпить кофе. Если мастер сам заходит к вам и доволен, ответ очевиден.

Гостиницы, хостелы и квартиры посуточно

Если рядом с кафе есть гостиница, хостел или дом, где сдают квартиры посуточно, это отдельный поток гостей, который легко упустить. Приезжие каждый день спрашивают у администратора, где позавтракать или поужинать поблизости. Администратор отвечает тем, что знает сам.

Договориться с такими соседями бывает проще, чем кажется. Кому-то достаточно меню на стойке регистрации и знакомства с администратором. Кому-то удобно, если у кафе есть ранние завтраки для тех, кто уезжает утром. Хозяевам посуточных квартир полезна карточка с адресом и ссылкой на меню, которую они кладут в квартиру вместе с паролем от Wi-Fi.

Здесь не нужны сложные схемы с процентами. Хватает личного знакомства, понятного предложения и того, чтобы гость, пришедший по такой рекомендации, остался доволен. Администратор, которому один раз пожаловались на ваше кафе, больше его не посоветует.

Совместные поводы

С соседями можно делать что-то вместе. Книжный магазин проводит встречу с автором, кафе привозит кофе и выпечку. Фитнес-клуб рядом рекомендует ваши завтраки своим утренним клиентам. Цветочный магазин и кафе вместе готовят что-то к празднику. Такие вещи работают, когда оба заведения похожи по духу и аудитории, и почти не работают, если договориться о них формально.

Не нужно гнаться за количеством партнёрств. Одно живое сотрудничество с соседом, которому вы доверяете, даёт больше, чем десяток формальных договорённостей, о которых через месяц все забыли.

Районные чаты

У каждого района и жилого комплекса есть свои чаты, где жители обсуждают всё подряд, в том числе где поесть. Писать туда рекламу напрямую — плохая идея: в большинстве таких чатов это запрещено, и отношение к навязчивым сообщениям резко отрицательное.

Но если заведение действительно работает для района — готовит к праздникам, принимает заказы на дом, проводит детские утренники, — жители сами расскажут об этом, когда кто-то спросит. Иногда владелец или управляющий сам живёт рядом и состоит в этих чатах как сосед. Отвечать на прямые вопросы о кафе честно и по делу вполне нормально.

Как понять, что работает

Спросить. Не опросом с десятью пунктами, а одним вопросом у кассы или в разговоре: «А как вы о нас узнали?» Гости обычно отвечают охотно. Если через пару недель записать ответы хотя бы примерно, станет видно, какие источники на деле приводят людей, а на какие вы тратите силы зря.

Отдельно полезно замечать, кто приводит других. Гость, который уже третий раз приходит с новыми людьми, — самый ценный человек для заведения, даже если сам он заказывает только кофе.