Блогер пишет в директ: «Хотим сделать обзор вашего кафе, ужин на троих за наш счёт не нужен, просто угостите». Владелец соглашается, потому что отказывать неудобно и вроде бы бесплатно. Через неделю выходит сторис на восемь секунд, ещё через неделю никто не вспоминает. Ужин на троих при этом был вполне реальным.

Реклама кафе у блогеров может работать, но только если относиться к ней как к любой другой рекламе: понимать, кого вы покупаете, за что платите и как узнаете результат.

Почему местные, а не крупные

Для кафе на сорок посадочных мест важна не общая цифра подписчиков, а сколько из них живёт в пятнадцати минутах от вас. Городской автор с аудиторией в несколько тысяч человек, которые ходят по тем же улицам, обычно полезнее, чем блогер-миллионник из другого региона.

Продвижение у местных блогеров ещё и дешевле, и разговаривать с ними проще. Это часто такие же предприниматели: ведут городской паблик, пишут про еду, детские площадки, новые места. Им нужен контент, вам нужны гости — интересы совпадают честно.

Где искать: городские паблики и телеграм-каналы про еду и досуг, отметки вашего района на картах и в соцсетях, авторы, которые уже сами отмечали вас в публикациях. Последние — самые ценные: им уже понравилось.

Как проверить аудиторию

Число подписчиков проверяет плохо, его легко нарастить. Смотреть нужно на то, что накрутить сложнее.

  • Комментарии: живые люди спрашивают адрес, цену, спорят, отмечают друзей, а не пишут «класс» и смайлики;
  • город: из комментариев и отметок понятно, местные это люди или со всей страны;
  • просмотры сторис относительно числа подписчиков — пусть автор пришлёт скриншот статистики;
  • прошлые обзоры заведений: что было после них, были ли вопросы «а где это»;
  • как автор пишет о еде — если в каждом обзоре «всё вкусно», его рекомендации никто не воспринимает всерьёз.

Попросите у автора статистику за последний месяц: охват, географию, возраст. Нормальный блогер присылает её без обиды. Если начинает уходить от ответа — это тоже ответ.

Бартер или оплата

Бартер с блогерами для ресторана и кафе — самая распространённая форма. Удобно тем, что денег из кассы не уходит. Но ужин — это не бесплатно, это себестоимость плюс работа кухни и зала.

Пример условный. Компания из трёх человек съедает и выпивает на 3 000 ₽ по ценам меню. Себестоимость продуктов в этом чеке — около 1 000 ₽, плюс столик, занятый на два часа вечером. Если бы вы заплатили автору 3 000 ₽ деньгами, это было бы втрое дороже по фактическим расходам, но с другой стороны — деньгами проще требовать сроки и формат.

По-моему, бартер хорош для небольших авторов и первого знакомства. С теми, кто зарекомендовал себя и стабильно приводит людей, разумнее переходить на оплату и договариваться о серии публикаций, а не об одном посте.

Что записать в договорённости

Устная договорённость «сделай что-нибудь» заканчивается сторис на восемь секунд. Запишите хотя бы в переписке:

  • формат: пост, сторис, видео, сколько штук и какой длительности;
  • сроки выхода и сколько времени публикация остаётся в профиле;
  • что заказывает автор: всё меню, сет, лимит по сумме;
  • можно ли вам посмотреть текст до публикации и поправить факты (цены, адрес, часы работы);
  • промо-слово или отдельное предложение для подписчиков.

Про оценку блюд не договаривайтесь — автор, которому заплатили за восторг, теряет доверие подписчиков, и вместе с ним теряете вы. Договаривайтесь о фактах и формате.

Ещё одна вещь: реклама в соцсетях в большинстве случаев должна быть промаркирована, а за маркировку отвечают и заказчик, и исполнитель. Как именно это делается, кто регистрирует публикацию и распространяется ли это на бартер — правила меняются и зависят от формы сотрудничества, уточните у юриста или у самого автора, как он работает с маркировкой.

Как мерить результат

Без измерения реклама кафе у блогеров быстро превращается в ощущения: через месяц вы не скажете, было это полезно или нет. Самый простой способ — промо-слово: гость называет его официанту и получает что-то небольшое, например десерт к заказу или кофе. Официант отмечает это в чеке или в тетради.

Второй способ — отдельное блюдо или сет «как у такого-то автора», которое продаётся только по этой публикации. Его продажи видны в кассе без дополнительного учёта.

Пример условный: по промо-слову за три недели пришли 25 человек со средним чеком 800 ₽ — это 20 000 ₽ выручки при расходе на ужин для автора в 1 000 ₽ по себестоимости плюс бесплатные десерты. Даже если половина этих гостей больше не вернётся, это хороший результат. Если пришли двое — значит, этот автор не ваш, и это тоже полезно знать.

Учитывайте, что эффект не только прямой. После публикации прибавляется отзывов на картах, о чём подробнее в статье про карты и отзывы. Вырастают отметки в соцсетях, которые вы ведёте сами, — о них отдельно в материале о соцсетях для небольшого кафе.

Когда блогер пришёл сам

Бывает, что автор приходит инкогнито, платит как все и пишет обзор, который вам не нравится. Спорить в комментариях не стоит. Ответьте спокойно, поблагодарите за замечания, если они по делу, и пригласите прийти ещё раз. Подписчики видят, как заведение реагирует на критику, и это иногда работает лучше, чем хвалебный пост.

А если обзор хороший и автор пришёл сам — напишите ему. Предложите следующую встречу на ваших условиях, с промо-словом и понятными сроками: человек уже доказал, что ему нравится у вас, и вы не рискуете ужином на троих вслепую.