Меню на телефоне — это не бумажное меню на экране

Главная ошибка при переходе делается в первые десять минут: берут вёрстку из типографии и переносят её один в один. Разделы в том же порядке, описания той же длины, порядок блюд тот, что удобен дизайнеру разворота.

На бумаге гость видит целый разворот сразу и выбирает глазами. На телефоне он видит примерно пять строк и листает. Это другой способ чтения, и структура под него нужна другая.

Практическое следствие: в электронном меню работает короткий список разделов наверху и возможность быстро прыгнуть в нужный. Если разделов пятнадцать, гость до «Десертов» не долистает.

Сколько разделов и в каком порядке

Оптимум — от пяти до восьми разделов. Больше — гость теряется, меньше — внутри раздела получается простыня на сорок позиций.

Порядок стоит ставить не по кулинарной логике, а по тому, что заказывают. Если восемь из десяти гостей берут кофе, кофе должен быть первым, даже если в бумажном меню он в конце. Это не «продажная хитрость», а простое уважение ко времени.

Отдельный приём, который почти всегда окупается, — раздел «Часто заказывают» на пять-семь позиций. Он закрывает самый частый сценарий: человек зашёл, выбирать долго не хочет, берёт понятное. И заодно решает проблему новичка, который не знает, что у вас хорошо.

Названия и описания

Названия должны быть такими, чтобы их понимал человек, впервые оказавшийся у вас. Авторское «Тепло Прованса» без расшифровки — это позиция, которую не закажут. Если название придумано и дорого вам, оставьте, но рядом обязательно поставьте обычными словами, из чего оно.

Описание — одна-две строки. В нём нужны три вещи: основные ингредиенты, способ приготовления, если он влияет на ожидание (жарится двадцать минут, подаётся холодным), и размер порции. Вес в граммах или объём в миллилитрах избавляют от половины уточняющих вопросов.

Чего в описании быть не должно — восторгов. «Нежнейший», «тающий во рту», «незабываемый» не сообщают ничего и занимают место, которого на экране и так мало. Сравните: «тающий во рту нежнейший десерт от нашего шефа» и «сливочный мусс с малиной, 120 г, подаётся холодным». Второе продаёт лучше.

Фотографии

Фотография помогает, когда она честная, и вредит, когда нет. Стоковая картинка идеального бургера рядом с вашим реальным бургером — это гарантированное разочарование, и гость запомнит именно расхождение.

Практический минимум, который можно сделать за одно утро:

  • снимайте у окна днём, без вспышки, на обычный телефон
  • ставьте тарелку так, как её реально приносят гостю, без лишнего реквизита
  • один кадр сверху и один под углом — выберете лучший
  • одинаковый фон и одинаковый ракурс для всего раздела, иначе меню выглядит собранным из кусков
  • не снимайте то, что плохо выглядит: супы и тушёное лучше оставить без фото

Не обязательно фотографировать всё. Двадцать хороших снимков на ключевые позиции лучше, чем восемьдесят посредственных.

Цены, стоп-лист и вариации

Цена на экране обязана совпадать с чеком. Это звучит очевидно ровно до первой перепечатки, когда цены подняли в кассе, а в меню поправить забыли. Заведите правило: цена меняется сначала в меню, потом всё остальное. Тогда расхождение невозможно в принципе.

Стоп-лист — то, ради чего электронное меню вообще имеет смысл. Блюдо кончилось — его снимают сразу, а не к концу смены. Если сервис умеет получать стоп-лист от кассы, включите это в первую очередь: ручной режим держится на человеческой памяти, а память в пятницу вечером подводит.

Вариации и добавки стоит вынести отдельно, а не прятать в описании. Размер напитка, дополнительный сыр, соус на выбор — это то, что гость и так спросит. Когда выбор есть на экране, он превращается в спокойный дозаказ вместо диалога.

Аллергены и состав

На бумаге на это никогда не хватает места, и вопрос уходит официанту, а от него — на кухню. В электронном меню состав помещается всегда.

Минимум, который стоит указывать: орехи, молочное, глютен, мёд, алкоголь в соусах и десертах. Отдельно полезны пометки «вегетарианское», «острое», «детская порция» — они нужны каждой второй компании и экономят разговор.

Важно не перестараться с формулировками. «Может содержать следы» на каждом блюде обесценивает пометку целиком.

Что видно в статистике

Электронное меню даёт то, чего не даёт бумажное: видно, что смотрят. Не заказывают, а именно смотрят.

Самое полезное наблюдение — позиции, которые часто открывают и редко заказывают. Обычно проблема не в блюде, а в цене или в описании: человек заинтересовался, прочитал и передумал. Второе — разделы, до которых не доходят: если в «Десерты» заглядывает один гость из двадцати, дело, скорее всего, в том, что раздел в самом низу.

И третье — позиции, которые не открывает вообще никто. Их обычно можно убрать без потерь, а меню станет короче и понятнее.

Частые ошибки

Меню одним PDF-файлом. Формально это меню по QR-коду, фактически — картинка, которую невозможно читать с телефона. Если у вас сейчас так, замена на нормальную страницу даст больше, чем любые другие улучшения.

Сорок позиций в одном разделе без подгрупп. Гость долистает до пятнадцатой и выберет из того, что увидел.

Меню, которое ведут «когда дойдут руки». Через три месяца оно расходится с реальностью, официанты перестают на него ссылаться, и гости тоже.

И последнее: страница, которая грузится долго. Тяжёлые фотографии — самая частая причина. Если меню открывается больше трёх-четырёх секунд на обычном мобильном интернете, часть гостей его просто не дождётся, и никакая структура разделов это не исправит.