Меню читают быстро. Гость пробегает глазами раздел за несколько секунд и выбирает то, что понял. Если название ничего ему не говорит, а описание состоит из слов «нежный», «ароматный» и «от шефа», он либо переспросит официанта, либо закажет что-то знакомое. В обоих случаях блюдо, которое вы придумали с любовью, остаётся непроданным.

Хорошее описание блюда отвечает на один вопрос гостя: что именно мне принесут.

Название: понятность важнее фантазии

Придуманные названия вроде «Утро в Провансе» или «Салат Мечта» выглядят оригинально, но заставляют гостя читать описание, чтобы понять, что это. Если описания нет или оно короткое, блюдо превращается в загадку.

Надёжнее называть блюдо по сути: «Салат с печёной свёклой и козьим сыром», «Куриный суп с домашней лапшой», «Паста с беконом и сливочным соусом». Главный ингредиент и способ приготовления в названии помогают гостю сразу понять, подходит ли ему блюдо.

Фирменные названия можно оставить для нескольких позиций, которыми вы действительно гордитесь. Но и у них под названием должно стоять понятное пояснение.

Две строки описания

Описание обычно укладывается в одну-две строки. В них помещается самое нужное:

  • основные ингредиенты, особенно те, что определяют вкус или могут не подойти гостю;
  • способ приготовления, если он важен: запечённый, томлёный, на гриле;
  • с чем подаётся, если гарнир или соус входят в блюдо.

Например: «Свинина, томлёная шесть часов с яблоками, с картофельным пюре и брусничным соусом». Гость сразу понимает, что получит, и может решить, хочет ли он пюре.

Не нужно перечислять каждую специю. Если в блюде десять ингредиентов, назовите три-четыре главных. Полный состав с аллергенами можно указать отдельно или держать у официанта, об этом подробнее в статье про состав и аллергены.

Слова, которые ничего не говорят

Есть слова, которые встречаются почти в каждом меню и почти ничего не добавляют: нежный, ароматный, изысканный, аппетитный, фирменный, авторский, особый. Гость давно их не замечает. Если ими наполнена половина описания, реальной информации в нём остаётся мало.

Замените их конкретикой. Не «нежная говядина», а «говядина, томлёная до мягкости». Не «ароматный суп», а «суп на курином бульоне с чесноком и укропом». Не «фирменный соус», а «соус из печёного перца». Конкретное описание само создаёт аппетит, без прилагательных.

Выход и граммовка

Гость хочет понимать, насколько большая порция. Выход в граммах помогает сравнить блюда между собой и понять, наестся ли он.

Для горячего и салатов обычно указывают общий вес порции. Для супов — объём. Для блюд, где вес выглядит странно, например бургер или пицца, можно указать размер или количество штук.

Выход должен соответствовать реальности. Если в меню написано 300 граммов, а на тарелке заметно меньше, гость это почувствует. Выход берётся из техкарты и сверяется с тем, что реально выходит с раздачи.

Непривычные блюда

Если в меню есть блюда национальной кухни, редкие продукты или авторские сочетания, описание для них особенно важно. Гость, который не знает, что такое шакшука, хинкали или ферментированные овощи, скорее всего, пропустит блюдо, если ему не объяснить.

Для таких блюд одно предложение пояснения работает лучше, чем подробный рассказ об истории блюда: «Шакшука — яйца, запечённые в томатном соусе с перцем и специями, подаётся с хлебом». Гость понимает, что это, и может рискнуть.

Отдельно подумайте о том, как блюдо едят, если это неочевидно. Хинкали держат за хвостик, чтобы не пролить бульон. Такая подсказка в меню снимает неловкость у гостя, который пробует блюдо впервые.

Острота, мясо и другие метки

Некоторую информацию удобнее показывать метками, а не текстом. Острое блюдо, вегетарианское, без глютеносодержащих ингредиентов, новинка. Метки занимают мало места и сразу заметны.

Но меток не должно быть слишком много, иначе они теряют смысл. Три-пять понятных меток, одинаковых во всём меню, работают лучше, чем десять разных значков, о смысле которых гость должен догадываться. Как работать с метками для вегетарианцев и гостей с ограничениями, подробно описано в статье про меню для вегетарианцев.

Цена рядом с описанием

Цена должна стоять рядом с названием или описанием блюда, а не отдельной колонкой через всю страницу. Гость, который ищет цену глазами по пунктирной линии, начинает выбирать блюдо по цене, а не по тому, что ему хочется.

Если в меню есть позиции с выбором, например размер порции или добавки, указывайте цену каждого варианта. Сюрприз в счёте раздражает гостя сильнее, чем высокая цена в меню.

Как проверить меню

Дайте меню человеку, который ни разу не был в вашем кафе, и попросите выбрать обед, не задавая вопросов. Потом спросите, что он ожидает получить по каждому выбранному блюду. Если ожидания не совпадают с тем, что вы подаёте, описание нужно поправить.

Послушайте, что гости спрашивают у официантов. Если про одно и то же блюдо постоянно переспрашивают, в его описании чего-то не хватает.

Если меню электронное, править описания можно по ходу, без перепечатки, и сразу смотреть, как меняются продажи блюда. В электронном меню по QR-коду правка описания занимает минуту.